O SEO está morto

O trabalho

A 4 de abril escrevi: desde Amesterdão não só pusemos a API a funcionar, como também a usei para melhorar bastante o SEO e as ligações cruzadas de dois clientes e meu. Funciona, e bem. A plataforma ganhou dois novos tipos de página para isso, páginas narrativas e páginas de excertos, e cada um dos 180 artigos deste site ficou ligado aos outros por tema. Os sites autónomos de março tiveram o mesmo tratamento. O Search Console respondeu em poucas semanas: de um punhado de impressões por dia para trezentas. No papel, um sucesso.

Os números

Duas semanas depois, no meu próprio papel: acho que o SEO está morto. Vejo algum tráfego nas novas páginas de destino, mas pergunto-me seriamente qual é o valor disso. De quatro mil visualizações em willem.com, talvez cem a duzentas vêm das novas páginas, isso são 2,5 a 5 por cento. Para isso tivemos de fazer milhares de ligações extra. Vai contra a minha sensação. A captura de ecrã do Search Console diz o mesmo à sua maneira: 1,55K impressões em três meses, uma taxa de cliques de 2,9 por cento, uma posição média de 25. O Google viu as páginas. As pessoas não vieram.

Quando foi a última vez que usaste o Google?

As linhas seguintes no caderno: penso, a sério, que o volume geral de tráfego web via Google está a diminuir. Quantas vezes ainda pesquiso? É tudo lixo de IA. Embora o Claude seja fantástico, são o ChatGPT e talvez o Gemini que provavelmente ficam com o grosso do volume.

Experimenta tu. Quando foi a última vez que escreveste uma pergunta no Google e depois clicaste num resultado? Não a barra de endereços a levar-te a um site que já conhecias, uma pesquisa a sério. Para mim a resposta honesta foi: tive de pensar. Em 2019 escrevi um guia dos operadores de pesquisa do Google, um artigo de outra época. Naquele tempo a competência era encontrar a página certa. Agora a pergunta é respondida antes de se abrir uma página, e a página é, na melhor das hipóteses, uma fonte numa nota de rodapé. Se eu, que construo sites para viver, quase já não pesquiso, o que faz o visitante médio? E o que vende uma agência quando vende posições numa lista que cada vez menos gente percorre?

O que sobra

A questão é o que isto significa para o nosso ofício. Não é por acaso que agora se vê o valor dos formulários e do processamento de dados. Isso continua a ser necessário, também com a pesquisa por IA. Os sites ficam mais planos e mais pequenos, mas uma função essencial como reservar, inscrever ou comprar continua. E dados com uma fonte física, como um comboio em andamento, ou um corredor de maratona. Um modelo consegue resumir a tua página sobre nós. Não consegue reservar a mesa, não sabe se o das 20:37 de Haarlem está a circular, e não corre a maratona por ti. Vemos no gestor de formulários que as pessoas são fãs porque é simples.

Na página seguinte organizei os nichos. Meteorologia: seriamente banalizada. Lojas online normais: já não. Reservas, encomendas, eventos, vagas de emprego, dados de saúde, artigos de investigação: esses têm uma âncora física, e em teoria escalam sem pessoal. Será este o caso de negócio para o Handler, ou devemos alargar o Manager? Ainda não sei, e também escrevi isso.

Não é o mesmo jogo

As agências são rápidas a dizer que otimizar para respostas de IA é o mesmo jogo que o SEO, com um nome novo na fatura. Não me parece. Acrescentar umas etiquetas e um bloco de schema a uma página feita para um humano com um rato continua a ser SEO. Otimizar para uma web agêntica, como escrevi no verão passado, começa do outro lado: de que é que o software que lê precisa da tua parte? Estrutura limpa, o texto completo sem o teatro, uma versão JSON ou markdown de cada página, e um formulário que consiga mesmo submeter. Isso não é um plugin. É uma segunda edição do teu site, e a maior parte do trabalho está no conteúdo, não no cabeçalho da página.

Três perguntas

Se alguém te propõe um plano de SEO, são estas as perguntas que eu faria antes de assinar. Quando foi a última vez que usaste o Google tu próprio, e o que fizeste com o resultado? Quantos dos teus próprios clientes te encontraram através da pesquisa no último ano? E o que construirias para mim se o tráfego de pesquisa voltasse a cair para metade? As respostas dizem mais do que a proposta.

Conclusão

O SEO está morto no sentido que importa: as ligações ficaram baratas, e os visitantes não vêm. A pesquisa não desapareceu, mudou-se para a caixa de respostas e para a janela de chat, onde a tua página é, quanto muito, uma fonte. O que sobrevive é o que um modelo não consegue fazer por ti: o formulário, a reserva, o bilhete, o comboio em andamento, o corredor. Constrói isso, e deixa as ligações tratarem de si.

Portanto, com franqueza: quando foi a última vez que usaste o Google? Pensa à vontade, eu também precisei de tempo, ha!

Atualização: essa segunda edição já existe. agents.willem.com é o willem.com para máquinas: o mesmo corpus, reestruturado para software que lê, publicado a partir do mesmo conteúdo que constrói este site. Como os agentes por trás dessas caixas de resposta aparecem nos registos, e como contá-los, está em Contar o tráfego agêntico.