SEO is dood

De klus

Op 4 april schreef ik: sinds Amsterdam hebben we niet alleen de API werkend gekregen, ik heb 'm ook gebruikt om twee klanten en mijzelf flink te upgraden qua SEO en crosslinks. Het werkt, en goed. Het platform kreeg er twee nieuwe paginatypen voor, narrative pagina's en snippet pagina's, en elk van de 180 posts op deze site werd per onderwerp aan de andere gekoppeld. De zelfdraaiende sites van maart kregen dezelfde behandeling. Search Console reageerde binnen weken: van een handvol vertoningen per dag naar driehonderd. Op papier een succes.

De cijfers

Twee weken later, op mijn eigen papier: ik denk dat SEO dood is. Zie wel wat verkeer op de nieuwe landingspagina's, maar vraag mij ernstig af wat de waarde ervan is. Op 4k views op willem.com misschien 100 tot 200 via nieuwe pagina's, dat is 2,5 tot 5 procent. Daarvoor hebben we duizenden extra links moeten maken. Dat staat mij gevoelsmatig tegen. De screenshot van Search Console zegt op zijn eigen manier hetzelfde: 1,55K vertoningen in drie maanden, een klikpercentage van 2,9 procent, een gemiddelde positie van 25. Google zag de pagina's. De mensen kwamen niet.

Twee pagina's van 19 april: ik denk dat SEO dood is, en, hoe vaak zoek ik nog, het is allemaal AI-slop

Wanneer heb jij voor het laatst gegoogeld?

De volgende regels in het notitieboek: ik denk, serieus, dat het algemene volume van webverkeer via Google afneemt. Hoe vaak zoek ik nog? Het is allemaal AI-slop. Hoewel Claude fantastisch is, zijn het ChatGPT en misschien Gemini die vermoedelijk de bulk van het volume overnemen.

Probeer het zelf. Wanneer heb je voor het laatst een vraag in Google getypt, en daarna op een resultaat geklikt? Niet de adresbalk die je naar een site brengt die je al kende, een echte zoekopdracht. Voor mij was het eerlijke antwoord: ik moest erover nadenken. In 2019 schreef ik een gids voor Google-zoekoperators, een post uit een ander tijdperk. Toen was de vaardigheid het vinden van de juiste pagina. Nu is de vraag beantwoord voordat er een pagina opengaat, en is de pagina hooguit een bron in een voetnoot. Als ik, die websites bouwt voor de kost, nauwelijks nog zoek, wat doet de gemiddelde bezoeker dan? En wat verkoopt een bureau als het posities verkoopt in een lijst waar steeds minder mensen doorheen scrollen?

Wat overblijft

De vraag is wat dit betekent voor onze craft. Niet toevallig zie je nu de waarde van formulieren en dataverwerking. Dát is mét AI-zoeken nog steeds nodig. Websites worden platter en kleiner, maar een essentiële functie als reserveren, registreren of kopen blijft over. En data met een fysieke bron, zoals een rijdende trein, of een marathonloper. Een model kan je over-ons-pagina samenvatten. Het kan de tafel niet boeken, het weet niet of de trein van 20:37 uit Haarlem rijdt, en het kan de marathon niet voor je lopen. We zien met de form handler dat mensen er fan van zijn omdat het simpel is.

Data met een fysieke bron: een marathonloper in Rotterdam, en de treinen van Haarlem naar Amsterdam

Op de volgende pagina sorteerde ik de niches. Weer: ernstig commoditised. Gewone webwinkels: niet meer. Reserveringen, bestellingen, evenementen, vacatures, gezondheidsdata, papers: die hebben een fysiek anker, en kunnen in theorie arbeidsvrij schalen. Is dit de business case voor Handler, of moeten we de Manager uitbreiden? Ik weet het nog niet, en ook dat schreef ik op.

De lijst van 19 april: welke niches een fysiek anker hebben, en welke commoditised zijn

Niet hetzelfde spel

Bureaus zeggen al snel dat optimaliseren voor AI-antwoorden hetzelfde spel is als SEO, met een nieuwe naam op de factuur. Dat denk ik niet. Een paar tags en een schema-blok toevoegen aan een pagina die gebouwd is voor een mens met een muis is nog steeds SEO. Optimaliseren voor een agentic web, zoals ik afgelopen zomer schreef, begint aan de andere kant: wat heeft software die leest van je nodig? Schone structuur, de volledige tekst zonder het theater, een JSON- of markdownversie van elke pagina, en een formulier dat het ook echt kan versturen. Dat is geen plugin. Het is een tweede editie van je site, en het meeste werk zit in de inhoud, niet in de head van de pagina.

Drie vragen

Als iemand je een SEO-plan voorstelt, zijn dit de vragen die ik zou stellen voordat je tekent. Wanneer heb je zelf voor het laatst gegoogeld, en wat deed je met het resultaat? Hoeveel van je eigen klanten hebben je het afgelopen jaar via zoeken gevonden? En wat zou je voor mij bouwen als het zoekverkeer nog eens halveert? De antwoorden zeggen meer dan het voorstel.

Conclusie

SEO is dood op de manier die ertoe doet: de links zijn goedkoop geworden, en de bezoekers komen niet. Zoeken is niet weg, het is verhuisd naar het antwoordvak en het chatvenster, waar jouw pagina hooguit een bron is. Wat overblijft is wat een model niet voor je kan doen: het formulier, de boeking, het ticket, de rijdende trein, de loper. Bouw dat, en laat de links voor zichzelf zorgen.

Dus, eerlijk: wanneer heb jij voor het laatst gegoogeld? Neem de tijd, die had ik ook nodig, ha!

Update: die tweede editie bestaat inmiddels. agents.willem.com is willem.com voor machines: hetzelfde corpus, geherstructureerd voor software die leest, gepubliceerd vanuit dezelfde inhoud waarmee deze site wordt gebouwd. Hoe de agents achter die antwoordvakken in de logs verschijnen, en hoe je ze telt, staat in Agentic verkeer tellen.